Was sind Schlummerkunden?
In den Untiefen des Kundenbeziehungsmanagements sind sie in einer Datenbank gespeichert: die Schlummerkunden. Sie haben irgendwann vor Monaten oder gar Jahren das letzte Mal ein Produkt oder eine Dienstleistung bei dir erworben. Selbst Kunden, die vielleicht nur ein paar Schräubchen für zwei Franken bestellt haben, sind da registriert. Und nichts passiert mit ihnen. Weshalb gehen die Schlummerkunden so oft vergessen? Fragen wir doch in einem imaginären Betrieb ein bisschen rum: Der Geschäftsführer antwortet: «Schlummerkunden machen keinen Umsatz.» Der Mitarbeiter im Aussendienst sagt: «Mit denen mache ich keine Provision.» Das Marketing meint: «Für die haben wir kein Budget erhalten.» Die übrigen Mitarbeiter finden: «Die stehen weder bei meinem Chef noch beim Aussendienst im Fokus.» Betrachtet man die Kundenlandschaft, so sind da neben den schlafenden Kunden einerseits die potenziellen Neukunden. Die sind recht kostspielig: Vor allem fürs Marketing gibt man viel Geld aus. Andererseits gibt es die Bestandskunden, mit denen man leicht Cross- und Upselling betreiben kann. Bei Neu- und Bestandskunden verspricht man sich den Umsatz, auf sie legt man deshalb den Fokus.
Darum sind Schlummerkunden wertvoll!
In ehemaligen Kundinnen und Kunden schlummert ein enormes Potenzial. Du weisst viel über sie, weil sie schon mal bei dir eingekauft haben. Sie wiederum kennen dein Unternehmen bereits. Neukunden müssen sich neu zu einem erstmaligen Kauf bei dir entscheiden. Schlummerkunden hingegen hatten diese Schwelle bereits einmal überschritten – und genau das macht sie so ungemein wertvoll! Das ist nicht nur irgendwelche Theorie, das kann Benjamin mit Erfahrungswerten belegen: Durch herkömmliche Marketingmassnahmen (Newsletter, Social-Media) werden etwa 2-3 Prozent zu Neukunden. Die starke Quote von tecadvance bei der Kaltakquise liegt irgendwo zwischen 8 und 12 Prozent. Bei Schlummerkunden ist die Conversion Rate manchmal bei bis zu (Achtung, festhalten!) 60 bis 70 Prozent!So weckst du deine schlafenden Kunden
Die Schlummerkunden sind aus den eingangs erwähnten Gründen in der Regel die grossen Abwesenden in den Marketingbestrebungen des Unternehmens. Einmal im Jahr kriegen sie vielleicht einen Newsletter: «Bestell doch wieder mal bei uns, du kriegst noch fünf Franken Rabatt auf deinen nächsten Einkauf.» Damit ist es aber nicht getan. Benjamin weiss aus Erfahrung: Der Schlummerkunde muss direkt angesprochen werden. Im persönlichen Gespräch am Telefon wird auf die Situation des Kunden eingegangen. Erst wenn man sich mit ihm individuell auseinandersetzt, fühlt er sich ernstgenommen und motiviert, sein Kaufverhalten wieder zu deinen Gunsten zu verändern. Das schliesst andere Marketingaktivitäten wie LinkedIn-Posts oder Podcast-Interviews nicht aus – solange die schlummernden Kunden damit explizit angesprochen werden. Die bewusste Entscheidung, sich der Kunden aus der Vergangenheit anzunehmen, sollte man dabei ganz offen kommunizieren und thematisieren. Für die Akquise beim Schlummerkunden kann man den Aussendienst über die Provision motivieren. Das Provisionsmodell sollte aber nicht so angepasst werden, dass sie plötzlich bei den Bestandskunden weniger kriegen; das hätte wohl eine negative Auswirkung. Aber der Geschäftsführer hat nichts zu verlieren, wenn er für die Schlummerkunden eine höhere Provisionsklasse ansetzt, da er ja bisher eh keinen Umsatz mit ihnen gemacht hat. Für diesen Zweck muss man den Verkäufern im Tagesplan etwas Platz reservieren. Sich für den Kunden, seine Interessen und seine Situation in aller Ruhe Zeit zu nehmen, ist nämlich eine grundlegende Bedingung bei dieser Art von Akquise.
